Rahasia umum: Apa yang diketahui merek cerdas tentang pemasaran video

Pemasaran video mencakup ketiga pilar efektivitas pemasaran, terutama di APAC. Di seluruh kawasan, orang-orang menonton lebih banyak video digital daripada sebelumnya, dan telah terjadi pertumbuhan luar biasa dalam jangkauan dan waktu tonton di YouTube di berbagai perangkat. YouTube di TV yang terhubung, misalnya, tumbuh lebih dari 75% dari tahun ke tahun.1 Sudah, merek yang berpengetahuan luas telah mempertajam strategi pemasaran video mereka untuk memaksimalkan dampak pengeluaran pemasaran mereka.

Peringatan spoiler: Berikut ini adalah tiga rahasia terbuka yang diketahui pemasar sukses, yang telah mereka gunakan untuk membuka kekuatan pemasaran video untuk membantu mereka mengembangkan laba.

1. Ada orang yang tidak dapat Anda jangkau dengan TV

Dengan munculnya video online, telah terjadi perubahan besar dalam penayangan dan kebiasaan konsumsi video, dan YouTube adalah pusat dari perubahan ini. Platform ini memiliki konten yang dicari orang dan pembuat konten yang ingin mereka tonton. Kami mengamati jumlah pemirsa yang besar di negara-negara seperti Jepang (62 juta),2 Indonesia (100 juta),3 dan Vietnam (45 juta),4 dan orang-orang mengatakan bahwa YouTube adalah platform nomor satu yang paling mereka rindukan jika tidak lagi tersedia.5

Di dunia menonton video ini, ada juga orang yang hanya mengonsumsi konten online. Kampanye khusus TV tidak akan menjangkau orang-orang ini, jadi pemasar harus pergi ke tempat pemirsa ini berada. Dalam meta-analisis laporan jangkauan lintas media, kami melihat bahwa, rata-rata, lebih dari 30% pemirsa yang dijangkau di YouTube di Indonesia, Jepang, Filipina, Taiwan, dan Thailand meningkat ke TV. Di pasar seperti Vietnam, Korea, dan India, jangkauan inkremental lebih besar dari 50%

Untuk meningkatkan jangkauan inkremental YouTube dan menghindari kehilangan bagian penting dari pemirsa, merek harus memastikan bahwa strategi pemasaran video mereka memiliki campuran media yang tepat. Mereka juga harus memiliki metode pengukuran yang kuat untuk menentukan jangkauan dan efisiensi saluran, dan mempertimbangkan untuk menggunakan alat seperti alat pelaporan lintas media (XMR) Google untuk mengukur jangkauan dan efisiensi kampanye YouTube dan TV mereka.

Jollibee Filipina, misalnya, mengadopsi strategi pemasaran TV dan YouTube gabungan, dan menggunakan XMR untuk mengukur dampak dari kedua platform, setelah melihat penurunan 15% dalam pangsa pemirsa TV di awal 2020 dan peningkatan penayangan video online.

Itu membangun kehadiran YouTube yang selalu aktif dengan beberapa kampanye kreatif, menghasilkan jangkauan inkremental keseluruhan sebesar 22%. Satu kampanye, khususnya, yang mempromosikan penawaran ayam gorengnya, Chickenjoy, menghasilkan pertumbuhan 10% dalam jangkauan keseluruhan dibandingkan dengan tahun sebelumnya, sementara masih tetap dalam kisaran anggaran kampanye yang sama.

Dengan menggunakan alat pengukuran yang tepat, merek juga dapat mengoptimalkan tingkat jangkauan dan frekuensi aset kampanyenya di YouTube, sehingga kampanye Chickenjoy juga menghasilkan peningkatan ingatan iklan sebesar 8%. Ini adalah hasil terbaik di kelasnya untuk restoran, berdasarkan Survei Brand Lift YouTube, yang mengukur dampak langsung dari iklan video sepanjang perjalanan konsumen.

2. Jangkauan membutuhkan keterlibatan untuk hasil

Jangkauan yang luas tidak berarti bahwa sebuah merek harus selalu diingat. Merek perlu memastikan bahwa mereka membuat dampak dengan terhubung secara bermakna dengan pemirsa, dan video online telah menunjukkan bahwa hal itu mendorong keterlibatan yang kuat dan metrik merek yang lebih baik. Misalnya, 63% pemirsa YouTube mengatakan bahwa mereka membeli dari suatu merek karena mereka melihatnya di YouTube.7 Demikian pula, lebih dari separuh responden dalam sebuah penelitian mengatakan bahwa YouTube membuat mereka lebih sadar akan merek baru.8

Dengan menggunakan Survei Brand Lift untuk kampanye pemasaran video digital, pemasar dapat dengan mudah mengetahui apakah iklan mereka langsung menyentuh hati dan pikiran konsumen. Kami menganalisis ratusan Survei Brand Lift dan menemukan bahwa lebih dari 80% kampanye bumper YouTube di Asia Pasifik mendorong peningkatan ingatan iklan yang signifikan, dengan peningkatan relatif rata-rata sebesar 13,6%. Penelitian kami juga menunjukkan bahwa lebih dari 70% kampanye iklan yang tidak dapat dilewati di Asia Pasifik mendorong peningkatan kesadaran merek yang signifikan, dengan peningkatan relatif rata-rata sebesar 8,6%.9

Perusahaan teknologi Grab berhasil meningkatkan dampak mereknya selama Ramadhan tahun ini dengan pemasaran YouTube. Itu menjalankan kampanye video yang menggunakan referensi humor dan budaya pop untuk tetap diingat sebagai tujuan tepercaya orang-orang untuk semua kebutuhan perayaan Ramadhan mereka. Kampanye ini membantu Grab menjangkau 65 juta orang di Indonesia, atau 84% dari mereka yang ingin mereka jangkau, dan juga mendorong ingatan iklan 2,5X lebih tinggi dan peningkatan niat beli 1,3%.

3. Mengaitkan penjualan dengan komunikasi pemasaran

Bahkan ketika merek mampu menjangkau khalayak luas dan melampaui metrik merek mereka, kekhawatiran tetap ada di antara bisnis dan pemasar: Apakah upaya dan hasil berdampak pada laba? Memang, hingga baru-baru ini, sulit bagi pemasar untuk memvisualisasikan bagaimana jangkauan memengaruhi penjualan.

Tetapi dengan menggunakan alat pengukuran yang komprehensif seperti model bauran pemasaran (MMM), merek dapat membuat perbandingan di semua investasi pemasaran dan koneksi di seluruh perjalanan pelanggan dan beberapa saluran. Faktanya, meta-analisis terbaru dari 600 MMM di seluruh APAC menunjukkan bahwa YouTube adalah saluran utama untuk menghasilkan penjualan tambahan. Di APAC, YouTube menghasilkan penjualan inkremental 3,9X lebih besar dibandingkan TV, dan ROI 1,2X lebih besar daripada TV. Selain itu, laba atas belanja iklan tumbuh sebesar 108% untuk merek setelah berkolaborasi dengan Google, meningkat 7X lipat dibandingkan dengan merek yang tidak berkolaborasi dengan Google.10

P&G Thailand bermitra dengan Google dan Mediacom tahun ini untuk menggunakan MMM untuk pertama kalinya. Merek barang konsumen ingin menyempurnakan strategi pemasaran videonya dan mengidentifikasi campuran media yang tepat yang akan memungkinkannya meningkatkan efisiensi biaya dan menghasilkan penjualan tambahan. Kolaborasi dan penggunaan MMM memungkinkan merek untuk membuat poros penting dalam materi iklan dan implementasi medianya untuk memaksimalkan jangkauan sambil tetap fokus pada peningkatan ROI medianya.

Ini mengoptimalkan aset kreatif untuk produk sampo Pantene dengan menggunakan prinsip ABCD Google untuk menarik, memberi merek, menghubungkan, dan mengarahkan konsumen, serta menghasilkan dampak terbesar. Itu juga mendiversifikasi strategi medianya untuk memasukkan format jangkauan iklan yang lebih efisien, seperti iklan masthead dan bumper.

Dengan strategi baru berdasarkan informasi MMM, P&G Thailand memberikan jangkauan yang lebih tinggi dengan peningkatan ROI yang signifikan, dan pengurangan biaya per tayangan sebesar 44%. Campuran format baru juga meningkatkan keterlibatan konsumen dan kesadaran merek, serta menumbuhkan niat membeli, seperti yang terlihat dari volume penelusuran bermerek yang lebih tinggi. Yang terpenting, pivot strategi memungkinkan P&G Thailand untuk meningkatkan pangsa pasar Pantene, dan mencapai hasil yang lebih kuat baik di lini atas maupun bawah

“Pandemi COVID-19 telah membawa banyak tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi bisnis kami, baik untuk lini atas maupun bawah. Sangat penting bagi kami untuk memastikan bahwa kami memaksimalkan setiap dolar investasi untuk mengayuh melalui krisis. Kami telah melihat peningkatan yang dipercepat dalam konsumsi video digital dengan mengorbankan pemirsa TV. Dan YouTube adalah platform penting bagi kami untuk menjangkau lebih banyak konsumen setiap hari.”

Tidak ada rahasia untuk menyampaikan dan mengukur efektivitas pemasaran. Dengan memanfaatkan pertumbuhan fenomenal dalam konsumsi video digital dan menggunakan alat pengukuran pemasaran yang tepat, Anda akan tahu cara terbaik untuk menjangkau dan melibatkan audiens Anda secara berdampak untuk mendorong penjualan.