Dalam hal branding, paling tidak ada dua sosok yang banyak dijadikan rujukan yaitu David Aaker dan Kevin Lane Keller. Aaker adalah peletak dasar teori branding ekuitas, yang karya-karyanya banyak dipraktikkan dan diajarkan di kelaskelas. Namun, Keller berhasil membuat model yang lebih lengkap lewat bukunya Strategic Brand Managament.

”Keduanya (Aaker dan Keller) samasama profesor, akademisi, dan memiliki konsep mengenai branding yang sama. Hanya, model yang mereka temukan berbeda,” ucap Yuswohady.

Karena latar belakang keduanya berasal dari akademisi, tak heran bila penelitian mereka mengenai branding lebih menyoroti pada sisi dasarnya (ekuitas). Pemikiran keduanya sangat berbeda dengan para pakar branding lain yang biasa mengonsepsikan brand dalam kerangka praktis, bukan teoritis.

Resonansi merek dimulai dengan:

Identifikasi Merek: Langkah pertama dan terpenting, adalah memastikan identifikasi merek dengan pelanggan, yaitu menciptakan kesadaran tentang produk dan membangun asosiasi di benak pelanggan sehubungan dengan penggunaannya dan segmen yang ada.

Brand Establishment: Untuk menciptakan makna penuh dari produk di benak pelanggan, sehingga mereka mulai mengingatnya.

Eliciting Response: Setelah asosiasi dibangun dengan pelanggan, langkah selanjutnya adalah untuk mendapatkan tanggapan, yaitu apa yang pelanggan rasakan tentang merek?

Hubungan: Langkah selanjutnya dan terakhir adalah mengubah tanggapan menjadi membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan merek.

Untuk mencapai empat prasyarat ini untuk menciptakan ekuitas merek, Enam blok bangunan merek perlu diikuti yang diatur dalam struktur seperti piramida yang disebut sebagai Piramida Resonansi Merek.