Penelusuran mengungkap perbedaan gender — apa artinya itu bagi merek?

Orang tidak membeli produk. Mereka membeli cerita. Tapi apa yang terjadi ketika cerita yang kita ceritakan sebagai pemasar salah menggambarkan kenyataan? Adalah tugas kita untuk terhubung dengan pelanggan melalui cerita yang secara akurat mewakili dunia di sekitar kita, dan juga tugas kita untuk memastikan setiap bagian bisnis tetap setia pada nilai-nilai merek — mulai dari penelitian hingga desain produk. Ketika kami gagal melakukan ini, kami tidak hanya kehilangan koneksi ke pelanggan kami, tetapi kami juga melanggengkan asumsi dan stigma berbahaya yang dapat memperlebar kesenjangan dalam ketidaksetaraan.

Seringkali, kisah perempuanlah yang paling kurang terwakili atau tidak diceritakan sama sekali. Menurut sebuah studi dari prakarsa Female Tribes J. Walter Thompson, 85% wanita berpikir dunia periklanan perlu mengejar dunia nyata dalam hal peran gender, dan 66% mematikan media ketika menstereotipkan wanita secara negatif. Hal ini dapat berdampak signifikan pada bisnis, terutama saat kami melihat bahwa di seluruh iklan di India, Australia, Jepang, dan Selandia Baru, suara pria terdengar hampir 2X lebih sering.

Representasi tidak boleh menjadi kotak centang bagi merek untuk dicentang, tetapi kesempatan untuk menemukan kisah tak terhitung yang benar-benar terhubung dengan pelanggan Anda.

Ambil contoh Vaseline — yang memilih untuk menceritakan kisah Madam Lee, seorang pengasah pisau di Singapura yang menggunakan produk Vaseline pada lukanya sehingga dia dapat terus bekerja dan tetap kompetitif di industri mengasah pisau — sebuah profesi yang biasanya didominasi oleh laki-laki.

Menceritakan kisahnya membantu orang melihat wanita di berbagai industri, menantang norma yang telah lama diterima tentang peran gender, dan menunjukkan merek Vaseline dengan cara yang unik — dengan bersikap autentik dan jujur ??tentang peran yang mereka mainkan dalam cerita Madam Lee

Tapi bagaimana kita menemukan cerita-cerita ini? Google melihat melalui bilah pencarian — untuk melihat apa yang mungkin diungkapkan oleh miliaran pencarian tentang kebutuhan masyarakat kita dan peran yang dapat dimainkan merek dalam membentuk persepsi.

Perbedaan yang kami temukan dalam penelusuran mengungkapkan beberapa ketidaksetaraan dan bagaimana masyarakat sering melupakan wanita. Namun kami juga menemukan peluang bagi merek untuk membantu. Apa yang kami pelajari adalah bahwa sebagian besar produk telah dirancang untuk "pengguna rata-rata" yang secara historis didefinisikan sebagai pria kulit putih, sekitar 70 kilogram dan 170 sentimeter, dan keduanya berusia paruh baya dan kelas menengah.

Karena itu, wanita sering kali harus menentukan jenis kelamin mereka di bilah pencarian ketika default tidak berlaku untuk mereka — seperti halnya banyak orang lain yang tidak cocok dengan cetakan "rata-rata" ini.

Sementara membuat profil pelanggan untuk membuat produk dan kampanye yang melayani audiens yang besar dapat membantu skala perusahaan, Elise Roy, VP desain inklusif dan aksesibilitas di Salesforce, menantang fokus kami pada rata-rata pengguna untuk melakukan ini: “Sebaliknya, kita harus melihat pengguna ekstrim. Mereka adalah tambang emas untuk membantu kita berpikir secara berbeda.”

Untuk membantu Anda memperluas pemikiran Anda melampaui apa yang secara tradisional dianggap sebagai "norma", kami menemukan tiga peluang dalam data penelusuran kami untuk menantang status quo dan membantu membangun merek Anda dengan melayani kebutuhan wanita.

Mengungkap pencarian keselamatan

Menurut Reuters, karena tingginya risiko kekerasan seksual dan kerja paksa, India dianggap sebagai salah satu negara paling berbahaya di dunia bagi perempuan. Sekitar 800 wanita terkena dampaknya setiap hari — dan itu hanya kasus yang benar-benar dilaporkan.

India, Filipina, Thailand, dan Vietnam termasuk di antara pasar global teratas yang terkait dengan penelusuran keselamatan publik terkait wanita pada tahun 2020, seperti “taser untuk wanita” dan “pepper spray untuk wanita.”1

Di India, kami juga melihat penelusuran untuk “kelas bela diri untuk wanita” jauh melebihi penelusuran untuk kelas serupa untuk pria.2 Pada tahun 2020, kami melihat pertumbuhan 90% dalam penelusuran untuk “kelas bela diri di dekat saya” dibandingkan dengan sebelumnya tahun.3 Pada saat yang sama, penelusuran untuk “nomor saluran bantuan wanita” juga naik 66% dibandingkan tahun 2018.4

Tim insinyur produk yang semuanya perempuan di Vodafone datang dengan Sakhi, sebuah solusi yang dirancang untuk memberikan kepercayaan diri perempuan untuk bepergian jauh dari rumah dengan aman. Layanan seluler gratis menyediakan serangkaian fitur keamanan dan keselamatan, termasuk peringatan berbagi lokasi dengan hingga 10 kontak darurat bila diperlukan.

Karena beberapa produk tidak dibuat dengan mempertimbangkan wanita, wanita merasa perlu untuk secara khusus menyebutkan jenis kelamin mereka saat mencari secara online untuk mendapatkan ukuran yang aman atau pas — tren yang tidak terlihat sering (jika sama sekali) untuk pria dalam hal keamanan. Misalnya, Penelusuran mengungkapkan kueri untuk “pemasok APD wanita”, “baju gosok untuk wanita”, “helm wajah penuh wanita”, “topeng selam wanita”, atau “topeng untuk wajah kecil”.5

Melayani wanita membutuhkan perluasan definisi merek Anda tentang apa yang Anda tawarkan. Periksa misi Anda dan lihat apakah itu berlaku di seluruh kebutuhan semua pelanggan Anda.

Mengungkap pencarian kebebasan finansial

Menurut Bank Dunia, Asia Tenggara memiliki salah satu tingkat inklusi keuangan terendah di dunia. Sekitar 80% orang di Indonesia, Filipina, dan Vietnam, dan 30% orang di Malaysia dan Thailand, tidak memiliki rekening bank.

Saat kami melihat ke bilah pencarian, kami melihat bagaimana masalah ini memengaruhi populasi wanita di kawasan itu. Penelusuran untuk “pinjaman untuk wanita” tumbuh sebesar 70% di Filipina, Hong Kong, dan Singapura dan sebesar 80% di India.6 Di seluruh Asia Pasifik, kami juga melihat kueri penelusuran seperti “gaji yang sama untuk wanita”, “beasiswa untuk wanita, ” dan “pekerjaan online untuk wanita di rumah.”7

Wanita 23% lebih kecil kemungkinannya untuk berpartisipasi dalam angkatan kerja dibandingkan dengan pria di Asia Tenggara, dan kami melihat ini tercermin dalam penelusuran di seluruh APAC. Di India, penelusuran untuk "pekerjaan untuk wanita" 3,2X lebih tinggi daripada "pekerjaan untuk pria",8 sedangkan di Jepang, penelusuran pengangguran naik 35% tahun lalu.9 Ini mengikuti satu juta pekerjaan yang hilang pada tahun 2020 — di antaranya 59% milik wanita.

Merek dapat membuat perbedaan di area ini. Ambil Lucy, misalnya. Lucy adalah pemilik start-up baru yang berbasis di Singapura yang bertujuan untuk mendorong pertumbuhan dunia wirausaha yang dipimpin wanita di Asia Tenggara. Layanan keuangan perusahaan dibangun di sekitar tantangan khusus yang dihadapi wanita, dan masing-masing disesuaikan dengan kebutuhan mereka — mulai dari internet banking dan bisnis rumahan hingga dukungan dan pendidikan.

Mengungkap pencarian untuk harapan yang sama

Di sebagian besar budaya, harapan yang tidak proporsional ditempatkan pada wanita mengenai tubuh mereka — seperti memiliki penampilan yang menarik dan melahirkan anak. Berurusan dengan harapan-harapan itu seringkali bisa membuat wanita merasa terisolasi. Tetapi merek memiliki kemampuan untuk membantu bersatu melalui berbagi cerita, menormalkan tabu, dan mendorong semua orang untuk menantang ekspektasi yang tidak adil.

Standar kecantikan telah menjadi ekstrem bagi semua orang di seluruh dunia. Penyebutan tagar yang terkait dengan body shaming naik 150% di Indonesia.10 Tapi kita tahu tekanan ini secara historis lebih tinggi untuk wanita. Di Singapura, penelusuran untuk "persentase lemak tubuh wanita" melonjak 350% dari 2019 hingga 2020.11 Di India tahun lalu, penelusuran untuk "aplikasi penurun berat badan untuk wanita" (tanpa penelusuran untuk aplikasi serupa untuk pria) naik 130% pada tahun 2020,12 sedangkan pencarian seperti “body shaming setelah kehamilan” naik 70% dari tahun ke tahun di Thailand.13

Komedian Naomi Watanabe, meluncurkan merek pakaian Punyus (berarti "gemuk" dalam bahasa Jepang) untuk menantang mentalitas ini secara langsung:

“Banyak merek pakaian Jepang tidak selalu peduli dengan melayani konsumen. Ini lebih seperti, 'Kami akan membuat celana jins — jika Anda tidak bisa masuk ke dalamnya, maka itu salah Anda.'”

Seperti yang kita lihat dari kueri penelusuran, wanita di seluruh APAC sangat menyadari asumsi yang dibuat tentang tubuh mereka. Untuk merek, penting untuk menantang dan tidak mengabadikan harapan ini. Merek juga dapat mengubah percakapan, terutama seputar topik tabu seperti menstruasi.

Pada tahun 2014, kampanye #TouchThePickle dari Whisper India melakukan hal itu dengan menantang norma-norma ketat yang dikenakan pada wanita selama periode mereka. Kampanye tersebut bertujuan untuk memberikan suara kepada perempuan untuk menantang tabu periode seperti tidak memasuki dapur, perlu dikurung di ruangan yang terpisah, atau tidak menyentuh toples acar karena takut acar akan membusuk. Sejak iklan ini diluncurkan, telah dilihat lebih dari dua juta kali di YouTube dan memenangkan Glass Lion Grand Prix perdana di Festival Kreativitas Internasional Cannes