Pencarian adalah media tidak seperti yang lain. Pemasaran penelusuran adalah titik koneksi yang didorong oleh permintaan, peluang untuk terlibat dalam percakapan individu dalam skala besar, dan ekosistem fungsi yang saling berhubungan yang sangat kompleks. Itulah sebabnya penggemar pemasaran penelusuran (seperti saya) menganggap saluran ini sangat menarik.

Strategi pemasaran pencarian yang baik adalah mesin yang disetel dengan baik yang menghubungkan niat seseorang dengan respons yang ideal. Strategi pemasaran pencarian yang hebat menggunakan otomatisasi untuk terus meningkatkan dan menjadi lebih efisien dan efektif dari waktu ke waktu.

Namun, pemasar pencarian secara keseluruhan lambat untuk merangkul otomatisasi. Kami telah dibakar oleh algoritme penawaran eksklusif yang berlebihan, geli dengan teks iklan yang dihasilkan dengan buruk, dan disesatkan oleh janji otomatisasi waktu nyata yang salah menggambarkan waktu jeda pemrosesan data. Terlebih lagi, masih ada kebencian yang tersisa di antara banyak pemasar pencarian tentang cara setiap alat baru tampaknya mengambil lebih banyak kontrol manual. Jika Anda mendapati diri Anda mengangguk bersama dengan kekhawatiran ini, kita berada di kapal yang sama. Saya ingat pernah berdiskusi panas tentang hal ini sejak tahun 2013

Saat pengiklan menghindari penggunaan alat otomatis, mereka beroperasi dengan pola pikir yang sudah ketinggalan zaman selama lebih dari 20 tahun.

Terlepas dari tantangan masa lalu, saatnya telah tiba untuk mengevaluasi kembali otomatisasi pemasaran pencarian. Ketika pengiklan menghindari penggunaan alat otomatis untuk pemasaran pencarian, mereka tidak hanya kehilangan kinerja tambahan, mereka juga beroperasi dengan pola pikir yang sudah ketinggalan zaman selama lebih dari 20 tahun, yang mengingat gangguan pasar dan konsumen baru-baru ini, tidak lagi berkelanjutan .

Alat hari ini telah matang, memberikan lebih banyak kontrol, transparansi, dan kinerja bisnis yang nyata daripada sebelumnya. Terlebih lagi, otomatisasi real-time adalah dasar dari seluruh ekosistem pencarian. Otomatisasi mengubah pencarian dari konsep analog (menyerupai direktori fisik) ke media digital dinamis, memungkinkannya berkembang melampaui katalog kecil situs yang dikurasi menjadi pengalaman lintas perangkat yang selalu aktif yang mampu menghadirkan hampir semua jenis konten pengguna sedang mencari

Kompleks tapi tidak rumit

Pemasaran pencarian tidak rumit, tetapi rumit. Kompleksitas tumbuh secara eksponensial setiap kali fitur baru ditambahkan, karena setiap sinyal maksud harus dipertimbangkan bersama dengan yang lainnya. Mesin telusur mengumpulkan lusinan — bahkan ratusan — titik data untuk setiap interaksi guna menyajikan pengalaman yang paling dipersonalisasi dan relevan baik dalam hasil berbayar maupun organik. Otomatisasi adalah kunci untuk memanfaatkan sinyal-sinyal itu.

Sebagai salah satu contoh, iProspect menggunakan penawaran waktu lelang dan penyesuaian musiman Google di Search Ads 360 saat Levi Strauss & Co. menantang kami untuk mendorong pendapatan yang lebih tinggi dan lalu lintas web yang lebih banyak selama musim liburan 2019. Smart Bidding, dikombinasikan dengan atribusi berdasarkan data, memberi kami kemampuan untuk menyesuaikan bid kata kunci untuk setiap kueri berdasarkan kombinasi unik dari sinyal kontekstual, yang pada akhirnya meningkatkan traffic sebesar 25% dan pendapatan last-touch sebesar 21% dari tahun ke tahun. Meskipun itu adalah hasil yang akan dibanggakan oleh tim mana pun, saya bahkan lebih terkesan dengan peningkatan efisiensi yang dibuka oleh otomatisasi, yang berhasil menurunkan biaya per klik (BPK) nonmerek sebesar 19% dan BPK merek sebesar 21%.

Kegagalan atau kesalahpahaman?

Alat otomatisasi saat ini tidak berfungsi di setiap contoh, tetapi pemasar digital yang cerdas tidak akan mengabaikan alat karena satu kegagalan. Sebagai gantinya, mereka akan menganalisis apa yang terjadi dan mencari tahu apakah kegagalan itu disebabkan oleh alat itu sendiri atau kesalahpahaman tentang cara kerjanya. Dalam bahasa pemecahan masalah TI, jenis kesalahan ini disebut PEBCAK: "Ada Masalah Antara Kursi dan Keyboard."

Terkadang kesalahpahaman terjadi karena kebingungan seputar nama alat. Fitur-fitur canggih dapat tercampur dalam lautan akronim. Terminologi yang digunakan kembali dapat menyebabkan kebingungan juga. Saya telah menghabiskan banyak pertemuan untuk menjelaskan kepada pemasar tradisional bahwa kampanye pemasaran pencarian adalah elemen struktural yang berkelanjutan, bukan jenis pembelian terbang yang khas dari iklan tradisional.

Alat otomatisasi saat ini tidak berfungsi di setiap contoh, tetapi pemasar digital yang cerdas tidak akan mengabaikan alat karena satu kegagalan.

Di lain waktu, hasil yang buruk disebabkan oleh pemasar yang tidak menggunakan alat tersebut dengan benar. Misalnya, banyak alat penawaran dan penganggaran tidak merespons dengan baik saat pemasar mencoba menggabungkan pengelolaan otomatis dan manual. Saat menguji satu alat awal tahun ini, kami menemukan bahwa mengubah anggaran harian kampanye menjeda semua penawaran otomatis selama tujuh hari sementara sistem membangun kembali dasar baru. Setelah mempelajari ini, tim kami mengerjakan ulang proses harian untuk membuka manfaat alat ini.

Pendekatan terbaik adalah memahami kekuatan dan kelemahan alat, dan menyelaraskannya dengan kasus penggunaan yang relevan — atau menyimpannya untuk peluang di masa mendatang.

Saat kami meluncurkan kampanye Discovery Google untuk Urban Outfitters, iProspect menggunakan pelajaran dari pengujian sebelumnya untuk mencoba pendekatan baru. Kami mengelompokkan iklan Discovery Urban Outfitters menurut audiens, membuat kampanye terpisah untuk audiens pihak pertama, audiens pihak ketiga, dan audiens niat kustom. Pendekatan ini memungkinkan kami untuk dengan cepat melihat bagaimana kinerja berbeda untuk setiap segmen. Sementara audiens pihak pertama mendorong 100% pendapatan untuk iklan Discovery, kampanye audiens pihak ketiga menghasilkan rasio klik-tayang 35% lebih tinggi daripada dua segmen lainnya, dan audiens niat kustom melihat CPC 42% lebih rendah daripada struktur sebelumnya. Dengan terus menguji dan menantang prasangka kami tentang iklan Discovery, tim iProspect menemukan cara untuk mengubah strategi kami secara mulus antara mendorong pendapatan, lalu lintas, efisiensi, atau kombinasi dari ketiganya.