Pemasar tidak asing dengan mendongeng. Menggunakan data untuk membuat cerita menarik yang menghubungkan merek dengan pelanggannya adalah inti dari apa yang mereka lakukan. Dan pelanggan saat ini lebih diberdayakan dari sebelumnya untuk mengambil kendali atas data mereka untuk memastikan bahwa privasi adalah keharusan, bukan aspirasi. Menurut penelitian baru dari Boston Consulting Group dan Google, sementara dua pertiga konsumen menginginkan iklan yang relevan, hampir separuh dari mereka merasa tidak nyaman membagikan data mereka untuk personalisasi.

Jadi, bukan masalah apakah bisnis Anda akan beralih ke pendekatan yang mengutamakan privasi; pertanyaan satu-satunya adalah kapan. Gartner memperkirakan bahwa pada tahun depan, 65% populasi dunia akan memiliki data pribadi yang dilindungi oleh undang-undang privasi, yang naik dari hanya 10% pada tahun 2020. Namun, tidak semua pemasar memiliki rencana yang memperhitungkan peraturan tersebut.

Dalam pusaran membangun dan meluncurkan kampanye digital dan mengikuti solusi pengukuran yang berkembang, mudah untuk dibingungkan dan diombang-ambingkan oleh kesalahpahaman umum. Di sini, saya akan melihat lebih dekat tiga kesalahpahaman pengukuran yang paling umum dan menjelaskan bagaimana Anda dapat mengatasinya untuk membangun masa depan yang mengutamakan privasi untuk bisnis Anda.

3 mitos pengukuran umum

Mitos No. 1: Penghentian cookie akan mengganggu tag situs web

Pemasar telah lama mengandalkan cookie dan tag situs web untuk mendeteksi aktivitas dan konversi di seluruh situs. Namun ketika cookie pihak ketiga dihapus, bagaimana Anda bisa mengukur, apalagi mengoptimalkan, kampanye Anda?

Perbedaan penting yang harus dibuat adalah cookie dan tag saling terkait, tetapi tidak dapat dipertukarkan. Tag adalah potongan kode yang ditempatkan di seluruh situs web Anda yang memungkinkan Anda mengukur interaksi pengunjung dan kinerja pemasaran. Tag digunakan untuk menyetel cookie, yang aktif di perangkat pengunjung dan menyimpan informasi penelusuran. Tag juga dapat digunakan untuk menyetel cookie pihak pertama atau ketiga di domain Anda.

Karena cookie pihak ketiga dan pengenal lainnya tidak digunakan lagi, pengukuran yang akurat bergantung pada infrastruktur penandaan yang kuat yang dirancang untuk cookie pihak pertama dan dapat berinteraksi dengan kemampuan atribusi baru yang disediakan oleh browser. Sebaiknya gunakan solusi pemberian tag yang mudah digunakan dan cukup tahan lama untuk berkembang seiring perubahan industri. Sebuah solusi, seperti tag situs global (gtag.js) atau Google Tag Manager dan integrasinya, dapat memberikan pengukuran yang akurat, memiliki efek downstream yang positif, dan meningkatkan model konversi dan bidding.

Mitos No. 2: Pengukuran yang akurat dan data pihak ketiga

Tidak dapat disangkal dampak cookie pihak ketiga terhadap iklan. Mereka telah menjadi dasar untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan iklan yang relevan, dan untuk memberikan informasi yang berguna kepada pemasar tentang aktivitas pelanggan di seluruh situs web. Tetapi cookie pihak ketiga juga mempersulit orang untuk mengontrol bagaimana data mereka dikumpulkan dan digunakan. Dan karena ekspektasi konsumen terhadap privasi meningkat, biaya cookie meningkat lebih besar daripada manfaatnya.

Strategi data pihak pertama memungkinkan perusahaan untuk memenuhi preferensi privasi pelanggan sambil juga mendapatkan wawasan yang lebih bermanfaat.

Ini menimbulkan kesalahpahaman umum lainnya tentang beralih dari cookie pihak ketiga: bahwa hal itu akan membuat Anda mendapatkan data yang tidak akurat. Ini tidak terjadi selama pemasar bersedia untuk melihat ke sumber data lain sebagai gantinya. Di situlah data pihak pertama masuk.

Berinvestasi dalam strategi data pihak pertama memungkinkan perusahaan dari semua ukuran untuk memenuhi preferensi privasi pelanggan sambil juga mendapatkan wawasan yang lebih bermanfaat. Bagaimana sebenarnya? Dengan menciptakan pertukaran nilai dua arah yang bermakna antara merek dan pelanggan sehingga Anda menawarkan rekomendasi, penawaran, atau penawaran khusus lainnya sebagai imbalan untuk mengumpulkan data pelanggan di seluruh situs web, aplikasi, dan saluran offline Anda. Contoh kuat dari hal ini adalah bagaimana PepsiCo meningkatkan ROI-nya sebesar 3X dan meningkatkan efisiensi media dengan memprioritaskan data pihak pertama sebagai prinsip pemasaran global inti dan mengundang pelanggan untuk bergabung dengan program loyalitasnya untuk penawaran khusus.

Dengan alat dan izin yang tepat, data pihak pertama juga dapat memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti yang unik untuk bisnis Anda dan interaksi pelanggan. Hal ini juga dapat menginformasikan solusi privasi-aman lainnya yang lebih meningkatkan akurasi pengukuran Anda. Misalnya, menerapkan solusi seperti konversi yang disempurnakan untuk web dapat membuka kunci data atribusi konversi tambahan dengan mencocokkan data hash yang diberikan pengguna dari situs web Anda dengan akun Google yang masuk. Hasilnya adalah tampilan perjalanan pelanggan yang lebih komprehensif.

Mitos No. 3: Melindungi privasi dan mendorong hasil bisnis saling eksklusif

Terakhir, saat industri beralih dari pengenal individual dan menuju solusi yang mengutamakan privasi, beberapa pengiklan khawatir mereka akan mulai melihat kesenjangan pengukuran yang mengganggu pelaporan mereka dan merusak pengoptimalan hilir. Meskipun kehilangan beberapa data yang dapat diamati tidak dapat dihindari, penting untuk mengetahui bahwa ada model berbasis pembelajaran mesin yang tersedia yang mempertahankan pengukuran dan memberikan kinerja.

Pembelajaran mesin bekerja dengan menganalisis data untuk mengidentifikasi tren, korelasi, dan wawasan lain yang mungkin terlewatkan, karena kesalahan manusia atau lainnya. Dalam periklanan digital, teknik pembelajaran mesin yang aman terhadap privasi berfungsi untuk menyempurnakan pelaporan kampanye Anda dan memberi Anda gambaran yang lebih akurat tentang perjalanan pelanggan.

Salah satu aplikasi populer adalah model konversi, yang menetapkan hubungan antara interaksi iklan dan konversi yang tidak dapat diamati, sekaligus menjaga privasi pengguna individu. Dengan bersandar pada jenis solusi ini, Anda dapat meningkatkan pengukuran untuk menilai dengan lebih baik dampak sebenarnya dari media Anda dengan cara yang aman bagi privasi. Ini, pada gilirannya, akan memungkinkan pengoptimalan dan laba atas investasi yang lebih baik.

Perjalanan ke masa depan tanpa cookie pihak ketiga mungkin tampak menakutkan, tetapi tidak harus begitu. Singkirkan mitos pemasaran ini, dan berkomitmen untuk membangun fondasi pengukuran yang kuat sekarang sehingga Anda siap untuk apa yang akan terjadi selanjutnya.